Какие факторы негативно влияют на формирование бренда работодателя, а какие, наоборот, помогают сформировать положительный бренд?
Работодатель, который не уделяет должного внимания персоналу, товарам или услугам едва ли достигнет процветания. Высокая стоимость товара, несоответствующая его качеству, затянувшееся время доставки, или клиент, долго ожидающий, когда же наконец его обслужат, — вот основные причины, способные «бросить тень» на бренд компании.
Существует тесная взаимосвязь между лояльностью клиентов и сотрудников: у компании с безупречным брендом и персоналом, искренне верящим в предоставляемые услуги и товары, всегда будут довольные клиенты, готовые покупать (и покупать). Один бренд с плохой репутацией по принципу цепной реакции может «подорвать» остальные.
С подобной ситуацией столкнулся генеральный директор одного автомобильного бизнеса. В компанию начали поступать отзывы недовольных клиентов о неполадках в машинах. Эти неполадки стали возникать после того, как уволились лучшие инженеры. Неудовлетворенные сотрудники и клиенты высказываются куда чаще, чем удовлетворенные. Сегодня для этого существует безграничное пространство — социальные сети, — благодаря им, информация распространяется мгновенно. Крайне важно постоянно отслеживать негативные отзывы, потому что умение выслушать клиента и оперативно дать обратную связь порой перевешивает объективные данные о продукте.
Некоторым компаниям довольно успешно удавалось сохранять доброе имя, несмотря на реальные проблемы в товарах и услугах. В понимании клиентов — лояльность брендов этих компаний была очень высока. Всем известно название Ford, но слышали ли вы что-нибудь о Ford Edsel 1958 года? К 1960 году Форд прогорел на сумму, которая в 2009 равнялась бы 2,45 млн. долларов, только на одной модели Edsel! Приблизительно то же произошло и с Newton — продуктом компании Apple, разработанном в 1987 году. Это был предшественник iPad — первый планшетник или карманный персональный компьютер (откуда и пошел термин КПК).
Не многим компаниям удается удержать лидерские позиции в своей отрасли вопреки неудачам и промахам. Любопытно, что в положительных комментариях бренд может предстать в отрицательном свете, и наоборот — получить хорошую рекламу в негативном отзыве. Почему так происходит? Об этом Джастин Фокс (директор издательства HBR) пишет в статье «Как важно учить клиентов грамоте» (The Value of Teaching Your Customers How to Spell). Иногда такая простая причина, как неграмотность, может испортить самый совершенный отзыв. Так, любой бренд можно либо опозорить, либо расхвалить.
Внутренний диссонанс между брендами может привести к полному кризису компании. Но конечно, есть и способы, которые помогают сгладить несоответствия и в принципе, избежать его. Первое, с чего стоит начать, это честность. Обещайте только то, что действительно сможете предоставить. Ложные гарантии неизбежно приведут к недовольству клиентов и разочарованию сотрудников. Важно не только стараться избегать негатива, но и активно формировать положительное отношение к бренду и продвигать его в социальных сетях и сообществах.
Еще один верный способ построить бренд, лояльный с точки зрения сотрудников и клиентов, — это выравнивание ценностей бренда с ценностями персонала и заказчиков. К примеру, если вы продаете крем для бритья, не стоит концентрировать внимание на его аромате и цветах упаковки, — мужчинам важно, чтобы бритье проходило гладко и безболезненно, и этого достаточно.
Даже если ваш бренд работодателя совершенно отличается от потребительского бренда, оба они будут ассоциироваться с одной и той же компанией и именем. Большинство клиентов и потенциальных сотрудников не будут отдельно оценивать бренд работодателя и потребительский бренд — скорее всего, у них сформируется мнение о компании в целом. Не стоит забывать, что комплименты сотрудников и клиентов в адрес бренда, могут довольно быстро смениться критикой, подобно скачущему шарику в «пинг-понге». И клиенты, и соискатели, прежде чем отправлять резюме на вакансию или заказывать услугу, наверняка поинтересуются у существующих заказчиков и сотрудников об их отношении к компании и мнении о продуктах и услугах. Поэтому очень важно видеть и понимать взаимосвязь между брендом работодателя и потребительским брендом компании, и соответственно, развивать и «взращивать» каждый из них.
0 коммент.:
Отправить комментарий